خطة البحث:
مقدمة عامة :
الفصل الأول : ماهية و شروط نجاح اتصال تسويقي
تمهيد.
مبحث 1: ماهية الاتصال التسويقي
مطلب 1 : تعريف اتصال التسويقي
مطلب 2 : خصائص الاتصال التسويقي
مطلب 3 : أطراف الاتصال التسويقي
مطلب 4 : العلاقة بين الاتصال التسويقي و المجتمع
مبحث 2: شروط نجاح الاتصال التسويقي
مطلب1: تجنب الإطالة و التعدد
مطلب 2: إعادة و كثرة تكرار
مطلب 3:الاستمرار و الديمومة
مطلب 4: التسويق الشامل وجوب الحقيقة
فصل 2: عناصر الاتصال التسويقي
مبحث 1: الإشهار
مطلب 1: ماهية إشهار
مطلب 2: أهمية الإشهار
مطلب 3: أنواع و جوانب الإشهار
مطلب 4 : وسائل و اختبار و قياس فعالية الإشهار
مبحث 2 :قوة البيع
مطلب 1: تعريف قوة البيع
مطلب 2: اهمية و أهداف قوة البيع
مطلب 3: أنشطة خاصة بقوة البيع
مطلب 4: اختبار و تدريب و تقييم و مكافأة رجال البيع
مبحث 3: ترقية المبيعات
مطلب 1: تعريف ترقية المبيعات
مطلب 2: أهمية ترقية المبيعات
مطلب 3: وسائل ترقية المبيعات المناسبة
مطلب 4: تخطيط و طرق لعملية الترقية مبحث 4: العلاقات العمومية
مطلب 1: تعريف و أهمية العلاقات العمومية
مطلب 2: دور و أهداف العلاقات العمومية
مطلب 3: خطة عمل و أدوات العلاقات العامة
مطلب 4: قياس كفاءة الكفاءات العمومية
خاتمة فصل .
خاتمة عامة .
مقدمة :
سنتناول في هذا الفصل بعض النقاط التي تسمح لنا بمعرفة الاتصال التسويقي من حيث تعريفه علاقته بالمجتمع حيث انه يوجد تأثير متبادل بينهما ، ثم دراسة أطرافه و شروط نجاحه الذي يعتبر هدف المؤسسة ثم الانتقال لعناصره الأساسية و شرحها بإيجاز و هذا من خلال التطرق إلى مبحثين :
المبحث الأول: طبيعة الاتصال التسويقي
المبحث الثاني :عناصر الاتصال التسويقي و شروط إنجاحه
المبحث الأول : طبيعة الاتصال التسويقي
تمهيد :
إن للاتصال التسويقي أهمية كبيرة داخل المؤسسة فهو الركيزة التي تمكن المؤسسة بتعريف نفسها و بمنتجاتها بالإضافة إلى كونه الاداة الوحيدة التي تستطيع بها المؤسسة التاثير على سلوكات المستهلكين اتجاه منتجاتها او خدماتها ، و ذلك عن طريق الاشهار ، قوة البيع ، ترقية المبيعات و العلاقات العمومية ، و ذلك من اجل تحقيق رمكانة حسنة في محيطها خاصة باللجوء الى العلاقات العامة فالاتصال التسويقي هو الوسيلة الاساسية لتحقيق اهداف المؤسسة الاقتصادية
1- تعريف الاتصال التسويقي :
هو عبارة عن كل النشاطات و المجهودات الاتصالية التي تقوم بها المؤسسة بغرض اخبار او اقناع او تذكير الافراد بقبول و استخدام منتوج او خدمة او فكرة معينة ، كما يعرفه كل من " شانون " و " يفر " الاتصال بانه كافة الاسساليب و الطرق التي تؤثر بها عقل في عقل اخرر باستعمال رموز
اي انه يعبرعن ارسال مضمون " رسالة " يهدف في تغير سوك المستقبل ، وببساطة يمكن تعريف الاتصال بانه نقل المعلومات والافكاروالاجتهادات من طرف لاخرمن خلال عملية ديناميكية مستمرة ليس لها بداية اونهاية الاتصال التسويقي لاياخذ اتجاه واحد من المرسل الى المستقبل بل ياخذ شكل الاتصال الاتجاهين الذي يتبادل فيه كل من المرسل والمستقبل أدوارهم، فرجل التسويق و المستهلك يلعب كل منهما دور المرسل و المستقبل بدرجات متفاوتة عندما يعبرالمستهلك عن بعض حاجاته و رغباته لرجل التسويق فان المستهلك يكون هو المرسل و رجل التسويق يكون هو المستقبل و عندما رجل التسويق بالاشهار عن سلعته او خدمته فانه يلعب دور المرسل اما المستهلك فهو المستقبل
2 – خصائص الاتصال التسويقي :
كيف تقوم بعمليات الاتصال ؟ كيف نؤثرعلى اهم الاطراف المتحكمة في عملية الشراء؟ و ماهيية القناة الاتصالية التي يجب اختيارها ؟
ان الاجابة على مثل هذه الاسئلة يتوقف على تحديد دورالمزيج الاتصالي الذي يندرج ضمن الاستراتيجةالكلية للمؤسسة وفي هذاالاطاريميزالاختصاصيون في الاتصال التسويقي بين الاستراتيجيتين للاتصال هما :
أ – استراتيجية الدفع" PUSH " : و تستعمل من اجل دفع المنتوج نحوالمستهلك ، ففي هده الحالة يكون المنتوج معروف مسبقا ولاشراؤه من قبل عدد كبيرمن المستهلكين ، فالهدف هو توسيع حجم السوق و تحفيز المستهلكين المتحصلين على الشراء
ب – استراتيجية الســـــجب PULL : و تستعمل من اجل جذب المستهلك في اتجاه منتوج غيرمعروف بالنسبة له سابقا .
3 - أطراف الاتصال التسويقي : ينقسم الاتصال التسويقي الى اربعة اطراف اساسية و هي :
3 - 1 – المرسل :
و يعرف ايضا بانه بالمصدروهوالمؤسسةاوالمنظومةالاقتصاديةالتي تقوم بارسال المعلومات نحو الجمهور بغرض تحقيق اهدافها التسويقية و يجب ان يتوفرعلى ثلاثة شروط اساسية والتي لها اهمية كبيرة في عملية الاتصال التسويقي : أ - التصديق ::ك
اي التصديق بمجرد المعلومات " المرسل " و يتحقق هذا الشرط من خلال خبرة المرسل و الثقة الموضوعة فيه ، حيث يمكن اعتبار ان للمرسل خبرة من خلال تجربته الطويلة في ميدان معين او من خلال تحكمه في تقنيات و تكنولوجيا مجال عمله و من خلال كفاءته العالية فقدبينت البحوث ان الجمهور يقبل الدعاية المبنية على اقناع مقدم له بواسطة الخبراء كما ان البحوث اثبتت ان درجة الخبرة تتاثر بالمركز الاجتماعي للمصدر
فكلما زاد المركز الاجتماعي للمصدركلما زادت درجة الخبرة المدركة بواسطة الافراد اما الثقة في المصدر فتدل على درجة الاخلاص والصدق في نيته اي كسسب ثقةالمستهلكين واقناعهم هوالمشكل الذي واجه الاشهاروالبيع الشخصي لان المستهلك ا ن يقنع بالمرسل الا راى توافقا في سلوكه وفيما يرسله عبرالاوقات المختلفة فقد يغيرالمرسل من موقفه لعدم كفاءته او لخدمة اغراض شخصية . لهذا فان درجة الثقة به تكون محدودة .
و للتصديق بالمصدرعدةجوانب تاثيرحيث انه يؤثرعلى درجة تصديق المعلومات المتعلقة بالا تصال ، كذلك تتفاعل بصورة معقدةة مع كل من الرسالةالوسيلة وخصائص المستقبل ، واذا كانت خصائص المصدر غير واضحة فهذا يؤدي الى توليد اتجاهات او سلوكا مامن حيث جانب المستقبل .
ب - درجةجاذبية المنصب : يكون الانجذاب و التاثير بذرجة كبيرة عندما يشعر الافراد ببببالراحة بصورة أكبر و بالخوف بصورة أقل عند التعامل معه و قد تؤدي عملية الجذب الى الطاعة في السلوك و قد يكون السبب بان الفرد يكون يريد بحاجة الى التعرف للاخرين و خلق علاقات تربطه و تجعله متزن مع الطرف رالاخر
و كما بينت الدراسات انه كلما كان المصدراكثرجادبية كلما زاد ضضخم المستقبل من النمفعة المتحصل عليها من خلال الرسالة ، فمثلا لو عرض ا شعارات لجهازي تيليفزيون احداهما .SONNY و الاخر ENNIE و اعتقد الجمهوران منفعة جهازصوني تكون اكبر بكثيرمن منفعة ENNIE اي انه كلما زادت درجة جاذبية المصدر كلما زادت درجة نجاح الاتصال
ج -- القدرةعلى منح الجزاءات والعقوبات :
هذه الخاصية لها ارتباطات وثيق بشكل من التاثيرالاجتماعي وهماالقدرة على الاجباروالقدرةعلى منح الجزاءات السارة وتعتمد هذه الخاصية على نقطتين اساسيتين : الاولى هي القدرة والثانية هي درجة التعمد اي يجب ان يكون للمصدرالقدرةعلى منح الجزاءات والعقوبات وان يستطيع التحكم والسيطرة عليها كذلك وان يدرك المستقبل ذلك .
3 - 2 - الرسالة :
هي مجموع المعلومات التي يود ان يقدمها للمستهلك من اجل تحقيق اهداف تسويقية وهي عبارة عن كلمات او شارات او رموزمختلفة .
وقد تكون الرسالة مكتوبة كالصحف والمجلات اوالسمعية كالراديو اوالسمعية بصرية كالتلفزيون اوتقدم كلاميي " قوة البيع " او الرسالة شرط اساسي في اعدادها وهي ان يتم العمل على ان تكون جذابة للمستهلكين باكبردرجة ممكنة و يتم ذلك باجراء دراة معمقة للجمهورالمستهدف من جميع النواحي ، الاجتماعية ، الثقافية ، الاخلاقية .....
و عدم اصطدامها بمقومات الجمهور : الدين ، التقاليد ، العادات و السلوكات المختلفة .....
3 - 3 -- الوسيلة :
ان وسائل الاتصال التسويقية عديدة وقد تقسمها حسب معيارين :
ا - تقسيم تقليدي : و حسب هذا المعيار فان الوسائل تقسم الى :
- الاتصال الاعلامي : يضم كل من الصحف و التلفزيون و اللحقات ........
- الاتصال خارج الاعلام : يضم كل من التسويق المباشر و العلاقات العامة ، المعارض
ب - التقسيم الحديث : حسب هذا المعيار فان التقسيم يكون على اربعة انواع:
- وسائل الاتصال في المفهوم الضيق : تضم كل من :
* الاشهار : وينقسم الى اشهاربوسائل و اشهار في اماكن البيع .
* اتصال خارج البيع : يضم كل من العلاقات الصحافة ، العلاقات العامة .....
- وسائل اخرى ذات محتوى عالمي من الاتصال : المنتوج يضم كل من اسم العلامة ورمزها ، التغليف ، لا التصمي
- ادوات البيع :و تضم كل من ققوة البيع ،الترقية ، التسويق المباشر.
- المؤسسة و افرادها : المظهرالخارجيي لمؤسسة افرادها في اتصال مع الجمهور، قادة المؤسسة .
-- المصادر الخارجية للمؤسسة : موزعين الصحافة .
3 - 4 - المستقبل :
و هوالجمهوراوالمسستهلك ،وقد لايعرف افراده بصورة مباشرة الفردالمرسل للرسالة ، ولكل فرد حرية الاختيارما اذا كان سيهتم بها ام لا .
ولكن خصائص الفرد تاثرعلى استيعابه و فهمه للرسالة ،فخاصيةالشخحصية اثبتت ان الافراد الذين لا يتسمون بحاجة عالية لاثبات ذ=اته يمكن اقناعهم بسهولة اكبر بالرسالة عن غيرهم من الاخرين ، و اثبتت البحوث كذلك ،ان الافراد الذين الذين يثقون في غيرهم بصورة كبيرة تكون درجة تصديقهم لرسالة عالية جدا ،وكذلك توجه عوامل اخرى تؤثرعلى فهم و ادراك الفرد للرسالة كعامل المستوى الدراسي ، ودرجة الذكاء ،لذا فان نفس الوسيلة ونفس الرسالة يمكن ان تحدث اثارامختلفة لدى مختلف الافراد .
4 - العلاقة بين الاتصال التسويقي والمجتمع :
من الصعب الفصل بين الاتصال التسويقي والمجتمع يتاثرببالاخر، فلاتصال التسويقي يعمل على تغيير سلوك المجتمع وفي نفس الوقت يتاثربخصائص وتطلعات مصلحة المجتمع لذلك فانه توجد ثمانية اشكال على الاقل للتاثير المتبادل بين الاتصال التسويقي والمجتمع .
4 -1 - الاكراه اوالاجبار :
في هذه الحالة يحاول احد الطرفين التاثير على الطرف الاخر،فالاتصال التسويقي يعمل على تغييرسلوك المجتمع وفي نفس الوقت يتاثربخصائص وتطلعات مصلحة المجتمع لذلك فانه توجد ثمانية اشكال على الاقل للتاثير المتبادل بين الاتصال التس ويقي والمجتمع .
: 4 - 2 – القدرةعلى منح جزاءات
هي استخدام مؤثرمرغوب فيه للتاثيرعلى الاخرين فقد يكون صغير كاخذ عينة مجانية من المنتوج او كبير اعادة جزءمن السعرالمدفوع في السلعة اوالخدمة للمشتري .
4 - 3 التحكم و السيطرة في المعلومات :
هذا يحاول احد الطرفان المشتركان في عملية الاتصال الامساك بالمعلومات ومنعها عن الطرف الاخر او يقوم بتنقية او بتشويه اوتنظيم اوزيادة هذه المعلومات والهذف حتى يتصرف بطريقةمعينة من امثلة ذلك الاشهارغيرصصحيح عن السلعة او الخدمة .
4 -- 4 – الاقناع :
وهوالمحاولات المبذولة من احد الاطرراف للتاثيرعلى الاخرباستخدام الجدل ،وقد يكون الاقناع مستدل الى الرشد والهدف منه هواقناع المعلومات ومن مصلحته الشخصية اتصرف بطريقة معينة ، واذا كان الاقناع معتمداعلى العاطفة (فالهذف منه مخاطبة الشعورالوجداني للطرف الاخر ، وما يميزهذا الشكل من التاثيران المرسل للمعلومات لايملك القدرةعلى منح الجزاءات اوالقدرة الاجبارية و لكن المستقبل بالتصرف المبني على الاختيارالحر، وهذ االشكل اعلاه في عملية الاتصال التسويقي
4 - 5 - التعليم :
هذا يقوم الفردالمعنيي بالاتصال بتقدييم المعلومات للطرف الاخرويقوم هذاالاخيربدراستها وفهمهاثم التصرف بعد النتيجة المتوصل اليها ،وفي هذاالشكل تقدم المعلومات الكاملة والسليمة والتي يمكن ان تتعرض للجوانب الحسنة والسيئة للموضوع محل الاتصال الى المستقبل .
4 – 6 – التاثيرالقانوني اوالسياسي :
في هذا الشكل يكون الاعتماد على التاثيرالمتبادل قد يلجا الفرد اوالمنظمةالى الحكومة لكي تدعم رغبتها و مطالبتها كلجوء المستهلك للمحاكم ضد بعض المنتجين للسلع والخدمات عنداصابته بفرز بعداستخدام سلعة او خدمة ما .
4 – 7 – المساومة او المفاوضة :
في هذا الشكل المرسل و المستقبل يتفقان على الاخذ و العطاء للتمكن من الوصول لحل يرضي كل طرف لمشكلة ما مشتركة بعدعمليةالتفاوض،و يفترض ان كل طرف له نفس الفترة للتاثيرعلى الطرف الاخر .
4 - 8 - القرارات ذات المصلحة المشتركة :
في هذه الحالة المرسل و المستقبل يكونان على علاقة متينة مبنية على المصلحة المشتركة و قد تكون المساومة في الاسواق و المحلات التجارية وفي العمليات التي تتم بين الحكومة و رجال الاعمال ، بينما القرارات ذات المصلحة المشتركة تتم بين المنظمات الموجودة في منافذ التوزيع .
المبحث الثاني : شروط نجاح الاتصال التسويقي :
يمكن للاتصال التسويقي ان يكون ناجحا اذا توفرت الشروط الخمسة التالية:
1 – تجنب الاطالة و التعقد :
من اهم قوانين علم الاتصال انه كلما كانت الرسالة معقدة كلما كانت غير مفهومة و غير واضحة للمرسل اليه ، لا يهتم بها فقد يضمن مسؤولي التسويق انه كلماا كانت الرسالة طويلة كلما كانت غنية و متنوعة من حيث المعلومات المقدمة مما يؤدي لزيادة اهتمام المستقبل غير ان مسؤولي التسويق ينسون ان المستهلكين قد يتعرضون لحملات اشهارية كثيفة فهم مشبعين بالمعلومات لعدد كبيرمن الالمنتوجات والتي في الغالب لاتهتم كثيرامما قد يؤدي الى الملل المستهلكين مما يغيربصورة المنتوج خاصة ، فلكي يكون الاتصال فعال يجب ان يكون بسيط ويحتوي على عدصغير من المعلومات ..
2 – الاعادة و كثرة التكرار :
يجب تكرارنفس الرسالة لكي تكون لها فرصة لفرض نفسها في المحيط التسويقي ذوالمنافسة الشديدة و الاعادة هي بصفة خاصة ، مبدا الاتصال الاشهاري بينما باقي مزيج الاتصال التسويقي يقومون على مبدا التكراراي قول نفس الشيءدائما لكن بصيغة واشكال مختلفة أي ان الرسالة منظمة حول مضمون و مفهوم واحد مركزي ، لكن الاشكال التي يقدم عليها تكون مختلفة دائما .
3 – الاستمرار و الديمومة :
حيث الشرط السابق يستجوب الاستمرارية و الديمومة و يجب ان يكون ايضا في نفس التموضع نفس الوعود و نفس النمط و بهذا فان الاستمرارية تسمح للعلامة اخذ مكانة مرموقة في السوق .
4 - التنسيق الشامل :
يجب ان يكون التنسيق بين عناصرالمزيج التسويقي (الاتصال ) وان تكون كل عناصره متكاملة و تعمل على تحقيق نفس الاهداف و ان لا تكون اية اختلافات وتناقضات بينهما .
5 - وجوب الحقيقة : مبنية على حقائق حتى ان كانت الوعود مباغ فيها ،لكن لا يجب ان تكون كاذبة ويجب احترام ثلاثة شروط :
* حقيقة المنتوج
* حقيقة المؤ سسة : اي اظهارالخصوصيات الحقيقية للمؤسسة للمستهلكين فلاتستطيع اظهامؤسسة صغيرة علىاساس انها مؤسسة متعددة الجنسيات مثلا : فهذا يؤدي الى نتائج وخيمة على المؤسسة .
* حقيقة المستهلكين : اى يجب ان يكون الاتصال حسب تطلعات ورغبات المستهلك
خاتمة :
من خلال طبيعة التصال التسسسسسويقي اطرافه ىو شروط نجاحه . يمكننا القول بانه عملية متكاملة و نظرا لاهميته في دراسة سلوك المستهلك و تلبية رغباته و تحقيق اعلى نسبة من المبيعات و هذا تهدففف له المؤسسة و بعد ان تطرقنا لعناصره بايجاز ، و التي تشكل موضوع بحثنا ، سنتناول ايضا هذه العناصر بشيء من التفصيل لتبيان اهميتها و الدور الذي تلعبه في المؤسسة الاقتصادية .
بعد التعرف على طبيعة الاتصال التسويقي و اهميته في الترويج ، نتناول الاان عناصر الاتصال التسويقي و هي الاشهار ، قوة البيع ، ترقية المبيعات و العلاقات العامة و هذا للوقوف على كل عنصر و تحديد اهميته قصد ابراز مدى مساهمته في عملية الاتصال التسويقي :
المبحث الاول : الاشهار .
يمثل الاشهار احد اهم الانشطة الرئيسية في ميدان تسويق السلع و الخدمات في العصر الحديث و قد تزداد استخدام الاشهار كوسيلة لترويج السلع و الخدمات المختلفة التي اصبحت تتوافر بكميات و نوعيات و متطورة ، الامر الذي جعل العر ض يفوق الطلب في كثير من الاحيان .
حيث يزيد استخدام الاشهار في المشروعات الحديثة فان ذلك يميل بالدرجة الاولى الى ارتفاع تكلفة النشاط التسويقي ومن ثم نشات الفكرة المعادية للاشهارمن انه سبب في ارتفاعع الاسعار للمستهلك الاخير و بالتالي فهونشاط غيرمرغوب فيه اقتصاديا و اجتماعي
الاان التصارع الفكري يمتد حول اهمية الاشهار وفوائده من اقصى الهجوم والنقل كما فيالاراء السابقة الى اشد التاييد والحماس للاشهار باعتباره وسيلة فعالة و مطلوبة لفتح اسواق جديدة و زيادة طاقات المستهلكين السلع و الخدمات التي يتزايد عرضها نتيجة لتقدم العلمي و التكنولوجي .
1 - مفهوم الاشهار :
الاشهار من اهم الانشطة التسويقية في المشروعات الحديثة اذ يخدم اهداف متعددة للاطراف المختلفة المشتركة في عملية التسويق ، فالاشهار يحقق للمستهلك معرفة افضل و ادق لظروف السوق المختلفة ، و انواع السلع و الخدمات المتاحة التي تشبع رغباته الاستهلاكية المتعددة و يقدم لهم من البيانات و المعلومات قدرا يمكنه من المفاضلة و التمييز بين الانواع و الماركات التي يعرضها عليه المنتجون .
الامر الذي يجعله قادرا على اتخاذ قراراته الاستهلاكية بدرجة اكبر من الدقة لدى فان الاشهار اداة رئيسية تعتمد عليها الادارة الحديثة في سياستها التسويقية بهدف انشاء علاقة دائمة و منتظمة و مربحة بينها و بين مجموعات من العلاء الدائمين الذين يتمتعون بدرجةة عالية من الولاء للمنتوجات المشروعة
2 – التطور التاريخي :
مر الاشششهار شانه شان اي ظاهرة من الظواهر الاخرى الخاصة في ادارة الاعمال بمراحل مختلفة من النمو و التطور ، حتى و صل الى مستواه الحالي من حيث البراعة الفنية في الاخراج و التنوع .
فنشاة الاشهار تعود الى التريخ القديم واول نوع من الاشهار هو الحديث بين فردين و قد شاع هذا النوغع خاصة لدى رجال الدين و السياسة .
و قد بدا الاشهار عن طريق المناداة او ما يسمى عندنا بالبراح في اماكن تجمع عامة الافراد و في الاسواق خاصة حيث يقومون باشهار اهم الاحداث االجارية في ذلك الوقت .
ولا زالت هذه الطريقة متبعة حاليا ، وسبب انتشار هذا النوع من الاشهار راجع لجهل اغلبية الناس للكتابة ،، وقد يكون قدماء المصريون اول من استخدمم الاشهار المكتوب و هذا قبل 3000 سنة كتبه امير مصري على ورقة البردي في مدينة ( الطيبة ) يعلن فيه عن مكافاة لمن يرد له عبده الذي هرب منه .
وفي نهاية القرن الرابع عشر و بالضبط في عام 1436 تم اكتشاف الة طابعة من طرف "جوهان غوتنبرغ " و هذا ما ساعد في تطور الاشهار .
و يعتبر اول اشهار ذلك الذي نشر في الصحف عننن كتاب بلندن في 01/02/1625 حيث كان بطلق عن الاشهار في ذلك الوقت اسم (النصيحة ) ولم تستخدم كلمة اشهار الا منذ عام 1655 اي في اواسط القرن السابع عشر و بداية القرن الثامن عشر حد الا كتشاف و ذلك بظهور الاشهار السياسي و المتمثل في اللافتات الحاملة لوعود المترشحين . و الاشهارر التجاري المتمثل في اللافتات المجسمة التي تعتبر عب السلعة المنتجة خاصة في روما ، و ظهر اول اشهار تجاري في سنة 1657 نشر في جريدة "بيبليك ادفرتزينيك" . و شهد القرن التاسع عشر تقدما في اشهار الصحيفة نتيجة لتطور الثورة الصناعية ، مما ادى الى بروز الوسائل اللازمة لبيع هذه المنتوجات .
3 – تعريف الاشهار :
قد اعطين عدة تعرريفات للاشهار من بينها :
" انه عملية ات صال تهدف الى التاثير من البائع الى المشتري على اساس غير شخص حيث يفحص المعلن عن شخصيته ، و يتم الاتصال من خلال وسائل الاتصال العامة "".
ومن حهة اخرى نجد من يعرف الا شهار بانه فن اغراء الافراد عن بطريقة معينة .
و تعرف جمعية التسويق الاشهارية بانه : "وسيلة عير شخصية لتقديم الافكار او السلع او الخدمات بواسطة معلوومة مقابل اجر مدفوع "
و باستعراض عدة تعريفات يمكن التوصل الى التعيف التالي :
" الاشهار هو عملية اتصال غير شخصي من خلال وسائل الاتصال العلمية بواسطة معنيين يدفعون ثمنا لتوصيل معلومات معنية الى فئات من المستهلكين حيث يفصح المعلن عن شخصيته في الاشهار .
4 – اهمية الاشهار في الم يدان التسويق :
ان للاستثمار اهمية بالغة في ميدان التسويق فهو يعد الوسيلة الاساسية للاتصال بالعالم الخارجي للمؤسسة ، و مع تقدم وسائل الاشهار و الوعي الاشهاري بين غالبية المشروعات ، فقد اصبح للاشهار ليس فقط لزيادة المبيعات و لكن كمرشد للمستهلكين و مساعدةةة لهم في الحصول على السلع التي يحتاجون اليها .
4 – 1 – اهمية الاشهار بالنسبة للمنتج :
- يساعد الاشهار في زيادة حجم المبيعات مما يؤدي الى الزيادة في الارباح
- خلق توازن بين العرض و الطلب فحجم العرض لا يجب ان يتعدى طلب السوق
- يساعد في نقل منحنى الطلب و هذا بزيادة الطلب على السلع و الخدمات من مكان لاخر مما يستلزم عن ذلك زيادة في قوة الانتاج و هذا ما يحقق و يلائم اهداف المنتج
- يساعد الاشهار المنتج على على معرفة ذوق الجمهور و تلمس مطالبه اذا لم يروح الاشهار للسلعة المنتجة فان المنتج يعمل على تهذيبها و تحسينها حتى يلبي حاجة المستهلك و يحقق الاشهار غرضه .
4 – 2 – اهمية الاشهار بالنسبة للمستهلك :
- يعطي فرصة الخيار للمستهلك للمفاضلة الموجودة في السوق و هذا بتوفر كل المعلوملت المعلنة
- يعطي اكبر قدر ممكن من المعلومات للمستهلك حول السلعة المراد تسويقها
- يعطي للمستهلك و يكسبه طابع ثقافي حولل السلعة و طابع ترشيدي في الشراء
- يسمح بتداول السلع بشكل واسع و بالتالي زيادة المشتريات الفردية
5 – انواع الاشهار :
هناك العديد من الاشهار تختلف باختلاف موضوعه او باختلاف الهدف منه :
5 – 1 – انواع الاشهار حسب الموضوع :
يصنف الاشهار حسب الموضوع الى :
- إشهار حول المنتوج : ي وجه هذا الإشهار للتعريف بالمنتوج و تحسين صورته أمام المستهلكين الحاليين و المحتملين مستقبلا
- إشهار حول المؤسسة : هدفه خلق صورة حسنة للمؤسسة إمام شركائها مثل المساهمين و الموردين و الزبائن و السلطات العمومية
- الإشهار الجماعي : و يسمى أيضا الإشهار حسب الفروع ، و يتمحور هذا النوع حول منتوج خاص اين يكون الهدف هو ترقية مبيعات عدة مؤسسات في ان واحد قد تنتمي الى نفس القطاع الانتاجي او تكون لها اهتمامات مشتركة فيما يتعلق بتحسين صصورة المنتوج
5 – 2 – انواع الاشهار حسب الاهداف :
- الاشهار التعليمي و يتعلق الامر بتسويق سلعة جديدة و هدفه هوو اعلام الجمهور بتواجد السلعة في السوق
- الاشهار الارشادي و يستهدف اخبار الجمهور بالمعلومات التي تسير له الحصول على الشيء المعلن عنه باقل جهد و في اقصر وقت ممكن و باقل ثمن
- الاشهار الاعلامي و يعمل على تطوير صناعة او نوع معين من السلع او الخدمات او احدى المنشئات و ذلك بتقديم بيانات للجمهور يؤدي نشرها او اذاعتها بين الافراد االى تقوية الصلة بينهم و بين المنتج مما يبعث الثقة و يقوي ها
- الاشهار التذكيري : و يتعلق بسلع او خدمات معروفة بطبيعتها و خصائصها للجمهور بغية تذكير بها و التغلب على عادة النسيان لديه
- الاشهار التنافسي و يشترط ان يكون على سلع او خدمات متنافسة بمعنى ان تكون متكافئة من النوع و متساوون مع بعضها البعض ، و يعتمد نجاح هذا النوع من الاشهار على ما ينفعه المعلنون من اموال مما يهيئ لهم النجاح في اتغلب على المنافسين ، الى جانب الافكار الجديدة المبتكرة في الرسائل الاشهارية المنشورة او المذاعة و التي تلقىى قبولا اكثر من الجمهور .
6- الجوانب الفنية للاشهار :
تقوم المؤسسة بتحرير ،،، تصميم و اخراج الاشهار بهدف جلب المستهلكين للمساهمة في بيع المنتوج او الخدمة المعلن عنها ، و لا يكون للاشهار هدف الا اذا كانت له استجابة ، انتباه ، اهتمام ، خلق رغبة و دفع الجمهور لاتخاذ قرار شراء المنتوج او الخدمة المعلن عنها .
6 – 1 – تحرير الاشهار :
ان تحرير يمثل المادة المكتوبة او الم صوىرة التي تنصب غليها الرسالة الاشهارية توجه للجمهور و الهدف منه تحرير هو جدب القارئ ، المستمع او المشاهدة للاشهار قصد التاثير عليه و دفعه لشرء المنتوج او الخدمة المعلن عنها
و للتحرير توجد توجد ثلاثة نقاط اساسية يجب الاتهمام بها .
- العنوان الرئيسي - العنوان الفرعي - صلب المادة التحريرية
و لانجاز ذلك لابد من توفير المعلومات اللازمة عن :
- المنتوج او الخدمة المراد الاشهار عنها ، فيما يخص المواد الداخلية في تركيب المنتوج مثلا ، لمعرفة اهميتها و فوائد و فوائئدها قصد الوصول الى نقاط معينة يتم التركيز عليها في الاشهار
- الجمهور الموجه اليه الرسالة الاشهارية ، فيما يخص احتجاجات و رغباته و خصائص المختلفة كالجنس ، السن ، مستوى التعليم ، ... الخ مما يساعد على صياغة الرسالة الاشهارية
- دوافع و كذا عادات الشراء عند الجمهور الموجه الى الرسالة الاشهارية و بعد ان يتم تحديد الاشهار تاتي مرحلة تصميمة
6 – 2 – ان تصميم الاشهار ياتي بعد تحريره ، و يشمل التعبير المرئي بالصورة او الرسوم و اختبار الالوان و كل ما يدخل في هذا الاطار ، و لاتمام التصميم لابد من المرور بعدة مراحل في :
* تصميم المسودة :
في هذه المرحلة يحاول المصمم للاشهار وضع تصور للفكرة و التعبير عنها في شكل او رسوم ، بصورة سريعة دون ادخال التحسينات اللازمة عليها و في حجم اصغر من الحجم الحقيقي لاشهار .
* التصميم الاولي او التقريبي:
و هي مرحلة ما قبل الاخيرة ينصب فيها على تحديد المكان المناسب لكل عنصر من عناصر الاشهار بناءا على اهميتها ثم الاستمرار في عمليةة ادخال تحسينات و تعديلات على توزيع العناصر المختلفة حتى يتم الوصول الى وضع تصميم اولي مناسب .
* التصميم النهائي :
و هي المرحلة الاخيرة في التصميم الاشهار، و فيما المصادقة على التصميم الاولي بعد عرضه على المسؤولين باعتباره سيظهر في الواقع العلمي كما هو :
6 - 3 - اخراج الاشهار :
و هي مرحلة اخيرة ، و تنصب عملية الاشهار على جملة من التدابير تختلف باختلاف الوسائل الاشهارية المختارة فبالنسبة للوسائل المطبوعة يتطلب الاخراج
مايلي :
الاهتمام بالطباعة
اختبار نوع الخط الذي يتم به طبع كلمات الاشهار
اختيار الالوان
تحضير الصور و الرسوم
الى جانب بعض الاعمال الفنية الاخرى . امــــــــــا بالنسبة للوسائل المسموعة و المرئية فيتطلب الاخراج ما يلي :
اختيار المؤثرات الصوتية
اختيار المؤثرات الحركية
اجراء عمليات التصوير
7 – تحديد ميزانية الاشهار :
ان مشكلة تحديد ميزانية الاشهار تعتبر اكثر من المشاكل تعقيدا في النشاط الاشهاري فقد تصل ميزانية الاشهار 50% من الم يزانية الالية للاتصال ، لذا فان الادارة ستضل تطرح السؤال التالي :
- هل الانفاق الحالي على الشهار اكثر ام ا قل من اللازم ؟ و للاجابة عن هذا السؤال توجد اربعة طرق لتحديد ميزانية الاشهار :
طرق تحديد ميزانية الاشهار :
7 – 1 – الطريقة المبنة على اساس الموارد الحالية :
تقوم عدة مؤسسات بتحديد ميزانيتها الاشهارية عن طريق الموارد الحالية التي تستطيع تحقيقها من وظيفة ما . و تحديد الميزانية بهذه الطريقة تسمح بتوضيح العلاقة بين الا شهار و البيع ،، و منه فان المؤسسة تعتبر استثمارها في الاشهار كمنحة ضمان . و من جهة اخرى فان هذا المدخل يؤدي الى التغييرات دائمة في الميزانية تعيق اي مخطط تنمية على المدى الطويل .
7 – 2 – الطريقة المبنية على اساس نسبة مئوية من المبيعات :
عدد كبير من المؤسسات تحدد ميزانيتها الاشهارية عن طريق رقم اعمالها ، و غالبا ما يطبق هذه الطر يقة الشركات البترولية و شركات صناعة السيارات ، لان لها عدة مزايا ، كتعديل الميزانية حسب عائد المؤسسة و هذا ما يرضى المديرية المالية و كذلك اشارة التفكير في العلاقة بين الجهد الاشهاري ، سعر البيع ، الهامش الحدي ، وفي الاخير تبعد الصراع بين المنافسين
بالرغم من موذزايا هذه الطريقة فانه لا يمنع من وجود عيوب كبيرة في الجانب النظري حيث انها تتناول المشكلة بطريقة عكسية لانها تعتبر المبيعات هي السبب و ليست نتيجة للاشهار ، تفضل الموارد الموجودة على حساب الفرص المتاحة للتطور و هي لا تسمح باقامة حملات اشهارية مضادة و حملات اشهارية واسعة
7– 3 – الطريقة المبنية على اساس الاهداف و الو سائل :
تفرض هذه الطريقة اان مدير الاشهار يقوم بما يلي :
تحديد الاهداف
تحديد الوسائل العامة الازمة للوصول الى هذه الاهداف
تقيم تكاليف مختلف المحددة سابقا ، و مجموع هذه التكاليف يشكل الميزانية الاشهارية
هذه الطريقة واقعية فعالة و لهذا فهي الاكثر استعمالا من طرف هذه المؤسسات .
7 – 4 – الطريقة المبنية على اساس عدة اعتبارات :
في هذه الطريقة تتوقف الميزانية المخصصة للاشهار و فقا للاعتبارات التالية
- دورة حياة المنتوج :
المنتوج الجديد في حاجة الى مجهود اشهاري اكبر من اجل تحسين و تعزيز صورته عند الجمهور بينما العلامة ذات السمعة الجيدة ليست في حاجة الى اشهار مكثف .
- الحصة السوقية :
ان المؤسسات القائدة في السوق تستثمر اقل في الانشطة الاشهارية مقارنة بالمؤسسات الاقل مكانة منها و التي تبحث على التطور مركزها السوقي .
- السوق :
كلما اتسع حجم و نطاق السوق كلما تضاعف ميزانيته الاشهارية أي ان هناك تناسب طردي بين الإشهار و حاجيات السوق ، فكلما كان عرض السوق كبير كلما كان لزاما تكثيف النشاط الاشهاري .
-- التوزيع:
كلما كانت قوة البيع ضعيفة كلما كان عرض الورق كبير كلما كان لزاما تكثيف النشاط الاشهاري .
- المنافسة :
سوق شديد المنافسة يدفع المؤسسات إلى استثمار المزيد من الإشهار قصد الضغط على المنافسين .
- درجة تكرار الومضة الاشهارية :
كلما كانت الرسالة الاشهارية في حاجة إلى تكرار فان ميزانية الإشهار ترتفع
- المنتجات البديلة :
كلما كان عدد المنتجات البديلة كبير كلما اضطرت كل مؤسسة إلى تمييز منتجاتها و ذلك من خلال نشاط إشهاري إضافي .
8 – وسائل الاشهار :
عادة ما يقوم اختيار الو سيلة الاشهارية وفقا لثلاثة اعتبارات و مقارنتها بتكلفة انجاز الرسالة و هذه الاعتبارات هي :
- درجة تعطية الرسالة الاشهار اي عدد الافراد او الاسر الذين يشاهدون هذه الرسالة مرحلة الا شهارية اي عرض هذا الاشهار
- تكرار الرسالة الاشهارية : اي عدد المرات التي يشاهد فيها الفرد او الاسرة الرسالة الاشهارية خلال الفترة الاشهارية
- درجة التاثير المرغوب : تتناسب هذه الدرجة مع القيمة النوعية للرسالة التي يقدرها م ستقبلوا الرسالة الاشهارية
و هناك عدة وسائل اشهارية تعتمد عليها المؤسسة من اجل ايصال رسالتها الاعلامية و تحقيق الهدف المرجو منها ، ومن هذه الرسائل نذكر :
8 – 1 - الجرائد و المجلات :
و تقوم المؤسسة باستعمال الوسيلة الاشهارية اذا كان مضمون الرسالة هو اعلام الجمهور بتنظيم المؤسسة لحملة مبيعات واسعة و منخفضة الاسعار حيث اثبتت بعض دوي البحوث على ان قراء المجلات ذوي قدرة عالية على ملاحظة الاشهار و ان الافراد ذوي الاعمار الصغيرة يصدقون الرسالة الاشهارية في المجلات بدرجة اعلى منها في التلفزيون .
8 – 2 – الراديو :
قد اصبح جهاز الراديو ذوو استخدام جماهيري عالي نظرا لرخص ثمنه كما ان حجمه اصبح من السهل حمله الى اخره بل يوجد حتى في السيارات هذا ما جعل امكانية سماعه في اي مكان ، كما انه يغطي مختلف اعمال الجنسين .
و ان تكلفة الاشهار في الراديو تعد اقل تكلفة من الوسائل الاخرى ، و قد اثبت بعض الدراسات ان الراديو ذو تاثير نفسي جيد و هذاا ما يؤدي بالمستهلك بالاحتفاظ برسالة الاشهارية و يقدم باكثر من لغة
8 – 3 – التلفزيون :
يعد التلفزيون من الوسائل الجديدة في الميدان التسويق و قد دخل بسرعة مذهلة في هذا الميدان ، و هذا لتمتعه بعدة مزايا تجمعه بين الصورة و الصوت مما يقرب عالم الواقع للمستهلك ، و مما يؤدي الى انجذاب انتباه المشاهد و يمكنه من فهم محتوى الرسالة الاشهارية ، و التلفزيون يمس كل الفئات لتنوع برامجه و هذا ما يجعله وسيلة جماهيرية .
8 – 4 - وسائل خارجية :
و تعد هذه الوسائل من اقدم وسائل الاشهار و لكنها لا تزال من اهم الوسائل و ذلك لتحقيقهاا مجموعة من الاهداف الخاصة و من بين الوسائل (اللافتات ، الملصقات ....) و لها عدة خصائص ::
- انخفاض التكلفة مقارنة مع الوسائل الأخرى
- مساعدة المستهلك في تقرير نوعه العلامة او الخدمة التي يرغب فيها و هذا بتنقله من مكان إلى أخر و مشاهدة الملصقات و اللافتات
- تكرار اللافتات الاشهارية تؤدي إلى تعرض المستهلك لنفس الإشهار لعدة مرات
- عزل لافتات إشهاري لشركة ما في منطقة معينة يعني استبعاد المنافسين و يعني إبعاد اخذ المصادر التي تأخذ انتباه الأفراد بعيدا عن الإشهار هذه الشركة
8 – 5 - السينما :
و تعتمد هذه على الصورة و الصوت الى اتساع الشاشة و بالتالي حجم الصورة المعروضة و اشهار ها يتم عن طريق عرض الأفلام و تتميز ب:
- استخدام الموسيقى و المؤثرات الصوتية
- انخفاض تكلفة الإشهار نوعا ما
- إتاحة فر صه أبداء الإشهار
8- 6 - البريد المباشر :
و يقوم بهذه الوسيلة المعلن بالاتصال بعملائه الحاليين او المرتقبين و ذلك عن طريق القطاعات ، الكتيبات الصغيرة ، الكاتالوجيات و النشرات ...الخ و تتميز ب :
- عدم وجود لا منافسة للحصول على مستهلك
- لتوجيه الأمر لفئة من المستهلكين
- ذو مرونة عالية في اختبار القطاعات المستهدفة و أيضا بالزمن الذي ترغب الشركة فيه للاتصال بجمهورها
8 – 7 - الانترنيت :
تعت بر من اهم وسائل الاتصال الحديثة و استعماله في النشاط الاشهاري و الاستثمار محدود و هذا قبل سنة 1998 و قد كانت انطلاقه اول اشهار عبر الانترنيت من خلال الدراسة التي اقامتها المؤسسة و التي بينت تقدما كبيرا في مجال الاشهار و قد اصبح (price water house coopers AB ) من اهم و سائل التوزيع
9 – اختيار وسيلة الاشهار :
ان الاشهار عملية اتصال غير شخصي و لاتمام هعذه العملية لابد من توفير و سيلة معينة يتم من خلالها نقل المعلزمات من المعلن الى المستهلك و بالتالي فان اختيار الوس يلة الاشهارية المناسبة من اهم المشاكل التي يواجهها المخطط الاشهاري و هذا راجع الى :
- زيادة تعقد و تعدد الوسائل الاشهارية
- اتساع نطاق استخدام التلفزيون كاداة لتوصيل الوسائل الاشهارية
- التطور السريع و المستمر في الامكانيات الفنية و التكنولوجية المتاحة للرسائل الاشهارية المختلفة
- الازدياد المستمر في حجم الانفاق على الاعلان
و للمفاضلة بين الوسائل الاشهارية يتم اولا اعداد خطة لهذا الاختيار و التي تتطلب البيانات التالية :
- تحديد فئات المستهلكين المطلوب توصيل الرسالة الاعلامية اليهم
- تحديد نطاق السوق الذي ينبغي ان يغطسه الاشهار
- تحديد فترة الاستمرار و معدل تكراره
و بعد اعداد هذه الخطة يتم اتخاذ القرار بذلك الشان و الذي يتجزا الى ما يلي :
- اختيار فئة الوسيلة الا شهارية العامة ... (صحف ، راديو )
- اختيار نوع الو سيلة داخل تلك الفئة العامة (مجلة نسائية ضمن فئة المجلات ، او صحف محلية ضمن فئة الصحف )
- اختيار و سيلة معينة ( مجلة حواء من ضمن فئة المجلات النسائية )
- العمل على استغلال الوسيلة الاشهارية باقصى كفاءة و التنسيق بينهما و بين الوسائل الاخرى المستخدمة
10 - قياس فعالية الاشهار :
لقياس فعالية الاشهار توجد اربعة طرق يعمل بها :
10 – 1 – الطريقة الأولى : هي اسهل الطرق و اكثرها شيوعا و تقوم على اساس تجميع بعض القياسات ال سابقة للاشهار مثلا قد نجد ان تكاليف التسويق انخفضت بنسبة 20 % بعد الاشهار و ان الكمية المبيعات زادت بعد الاشهار بنسبة معينة
10 – 2 – الطريقة الثانية : تقوم على اساس الحصول على بعض المقاييس قبل يتعرض المستهلك للاشهار ، ثم تكرار عملية القياس بعد تعرضهم للاشهار ، و المقارنة بين المقاييس مثلا قد تزيد الكميات التي يشتريها الافراد في هذه الحالة رغم اننا نعلم ان الاشهار قد يكون له اثر في احداث هذا الفرق الا اننا لا نستطيع القطع بان الاشهار هو المؤثر الوحيد بحي ث تكون هناك عوامل اخرى تتسبب في هذا التغيير .
10 – 3 الطريقة الثالثة : هي نفس الطريقة الاولى بفارق اننا نقارن تلك المقيا س التي حصلنا عغلها بعد الاشهار بمقياس مماثل بمجموعة اخرى من الممستهلكين الذين يماثلون افراد المجموعة الاولى في كل شيء الا انهم لم يتعررضون للاشهار ، فاذا وجد اي فارق بين سلوك المجموعتين اتجاه السلعة نستطيع ان نرجع ذلك الفرق الى الاشهار لانه العامل المتغير الوحيد
:10- 4 – الطريقة الرابعة:
هي اح سن الطرق و ادقها و مضمونها ان نقسم المستهلكين على مجدموعتين متشابهتين في كل شيء ، السن، الدخل ، المهنة ،المستوى الاجتماعي التعليمي ، ثم تعرض على احدى المجموعتين اشهارا عن سلعة معينة بينما المجموعة الاخرى لا تتعرض للاشخهار و تقوم ببعض المقاييس للاتجاهات و درجة التفضيل للسلعة قبل و بعد عرض الاشهار على المجموعة الاولى فاذا لاحظنا تغييررا في السلوك المجموعة التي تعرضت للا شهار عما كانت عليه قبل الاشهار في حين ان نفس التغيرات لم تحدث للمجموعة الت ي لم تشاهد الاشهار و منه يمكن ان ترجع ذلك الى اثر الاشهار
بعد تناولنا في المبحث الاول الاشهار كاحد اهم عناصر الاتصال التسويقي يمكننا ان ن ستنتج بانه يعتبر و سيلة اساسية بايدي ر رجال التسويق في المؤسسات من اجل تاثير ايجابي على سلوك سلوك المستهلك و دفعه لشراء منتجاتها
و لكن ما يجب التاكيد عليه اي ضا ان الاشهار لوحده لا يستطيع في بعض الاحيان تحقيق الهدف منه و لا يستجيب المستهلكون له في هذه الحالة ، يجب على المسؤولي التسويق في المؤسسة البحث عن و سائل اتصالية اخرى قد تستجيب اكثر لطبيعة الظروف المحيطة بالمؤسسة ومنتجاتها ومن بلين اهم هذه الادوات نجد البيع الشخصي و قوة البييع .
المبحث الثاني : قوة البيع :
يعتمد نجاح المسعيى التسويقي في كثير من المؤسسات على مهالرات رجال البيع في التوفيق بين منتجات المؤسسة و حاجات العملاء خاصة في حالة المنتجات الصناعية ، و عليه يتوجب على إدارة المؤسسة اذا اراجت النجاح في تخقيق اهدافها ان تحسن اختيار افرادها بصفة خاصة ، اذ يمثلون الصورة الحقيقية للمؤسسة امام جمهورها و عليهم يقع عبء توصيل الاتصال التسويقي و كذلك منتجات المؤسسات للزبائن ، و عليه يعتبر البيع الشخصي احد العنا صر مزيج الاتصال التسويقي و كذلك هو اخذ عناصر مزيج التوزيع
1- تعريف قوة الدفع :
تعتبر قوة الدفع وسيلة اساسية في الاتصال بالعملاء فهي تعتبر وسائل الاتصال الشخصي لذلك فتسمى ايضا البيع الشخصي الذي يعبر عن كل المجهودات الشخصية التي تبذل لحث العميل المرتقب على شراء سلعة او خدمة او مساعدةه على الشراء او تقبل فكرة لها اهمية تسويقية لدى البائع و يت ضمن البيع الشخصي التحدث مع عميل او اكثر لعقد صفقة البيع
و يعتبر اليبيع الشخصي من اهم الوسائل التي يلجا اليها الباعة في تسويق منتجاتها كما يقصد به الاتصال البائع شخصيل بالمستهلكين فيتم اما بين النتج و تاجر الجملة او المنتج و تاجر التجزئة و المنتج و المشتري الصناعي
و يمكننا فهم طبيعة البيع الشخص ي أحسن من خلال الإشارة لهدفه إذ أن المقصودة بقوة البيع هو التقديم الشخصي و الشفهي لسلعة أو خدمة أو فكرة بهدف دفع عميل مالي أو مرتقب نحو شرائها أو لاقتناع بها كما يعرف أيضا بأنه العملية بإمداد المستهلك بالمعلومات و إغرائه أو إقناعه بشراء السلع و الخدمات من خلال الاتصال الشخصي في موقف تبادل و تشكل قوة البيع من مجموع الأفراد المكلفين بالبيع و دراسة الطلب و محاولة التأثير عليه إيجابا
1 – أهمية و أهداف البيع :
تهدف المؤسسة من استخدام البيع تحقيق عدة أهداف لا يمكن تحقيقها إلا بواسطة النشاط المكثف الذي يزاوله رجال البيع فمن المزايا للبيع الشخصي انه يحقق الاتصال المباشر بين البائع الذي يمثل المؤسسة و العميل الحالي و المرتقب و ما ينجم عن هذا اللقاء بينهما من امكانية استخدام رجال البيع لاكثر من وسيلة من اجل الاقناع و ايضا من اجل الحصول على ردود افعال مباشرة على مدى فعالية المبيعة المستخدمة .
و تختلف المؤسسات فيما بينها من حيث الاهداف الخاصة الت ي تحددها للبيع الشخصي و بصرف النظر عن ذلك فانه يمكن تجميعها في الاهداف التالية :
البحث عن العميل المرتقب
اقناع العميل المرتقب بالشراء
المحافظة على ارضاء المستهلكين لتحفزيهم على تكرار الشراء ووفائهم لمنتجات المؤسسة
و هناك العديد من الباحثين من يصنف اهداف البيع الشخصي الى نوعين :
2 – 1 الاهداف الكمية :
الاهداف الكمية و تتمثل في :
الاحتفاظ بمستوى معين من المبيعات
الالحصول على حصة او نصيب من السوق و الحفاظ عليها
الاحتفاظ بمستوى المبيعات و الاسعار المحددة بصورة بتحقيق المؤسسة كالربح مثلا
2 – 2 – الاهداف النوعية :
تتمثل في تخقيق ما يلي :
خدمة المستهلكين الحاليين اي الاتصال بالعملاء و تلقي طلبيات الشراء
البحث عن عملاء جدد
الحصول على تعاون الموزعين في ترويج خط المنتجات
ابلاغ العملاء و بصورة دائمة بالتغييرات التي تطرا علىالسلعة او على جانب من جوانب استراتيجية التسويق
مساعدة العملاء على اعادة بيع السلعة المشتراة
تزويد العميل بالمساعدة الفنية في حالة احتجاجه لها
تجميع المعلومات التسويقية الضرورية لادارة المؤسسة
من خلال هذه الهداف المنوطة برجال البيع يمكن لنا الان ان نتعرف على اهم الانشطة الخاصة بقوة البيع فيما يلي :
• النقيب و الانتقاء : يجب على الرجال البيع البحث على زبائن جدد و تحليل احتياجاتهم و اقتراح المنتجات و الخدمات المناسبة التي تستجيب لاحتياجاتهم الحقيقية
• تقديم معلومات للزبائن عن طريق المؤسسة و خصائص منتجاتها
• البيع اي تجميع طلبات الزبائن و ابرام معهم نيابة عن اداررة المؤسسة
• تجميع معلومات تتعلق بسلوك المستهلكين و اتجاهات السوق للمؤسسة و بانهم اعين المؤسسة على المحيط الخارجي ، حيث يسمح لهم اتصالهم الدائم مع الجمهور و السوق باعلام مسؤولي التسويق بكل ما من شانه ان يساهم في اعداد الاستراتجيات التسويقية المناسبة كما يمكن ان يساهم رجال البيع كدلك في اكتشاف طرق انتاجية جديدة او منتجات
طلبة جامعة منتوري قسنطينة 
الإثنين 14 يناير 2019 - 0:15 من طرف boufris
