التسويق الاستراتيجي

مفهوم التسويق الاستراتيجي
أصبح النشاط التسويقي بكامله في حالة تغير وأصبح استخدام التسويق الاستراتيجي يجد مبرره أكثر من أي وقت مضى .لذلك سوف نتعرض الى مفهوم التسويق الاستراتيجي وأهميته ومحددات استراتيجية التسويق الناجحة .
مفهوم التسويق الاستراتيجي من خلال تصميم المزيج التسويقي :
بالرغم من أن التفكير التسويقي وعمليات التسويق عالمية إلا أن كل عمل تجاري وسوقي يأتي بملامح معينة ويحتاج المسوق الموهوب الى معرفة آليات تفكير جديدة تناسب الأسواق العديدة والمختلفة وتأخذ بعين الاعتبار خصائصها المتنوعة وعوامل النجاح الاستراتيجي والدور الذي تلعبه إدارة التسويق في كل حالة لمواجهة المشاكل التسويقية وتحديد طرق التعامل معها والتعرف على الدور الذي يمكن أن يلعبه التسويق في مساعدة الشركات لتنمو الى أعلى المستويات ذلك أنه تقع على عاتق التسويق المسؤولية الكبرى في تحقيق نمو في عائد الربح للشركة ، يجب على التسويق أن يحدد ويقيم ويختار الفرص السوقية ، وان يضع الاستراتيجيات لتحقيق التميز للشركة ، والسيطرة على السوق المستهدف ، وهي مهمة التسويق الاستراتيجي ضمن النشاط التسويقي .
مع وجود التسويق الاستراتيجي تغيرت النظرة التى كانت تجعل المسوقين يهتمون بالمنتج وخصائصه ويضعوا السعر ويقررون كيف يوزعون منتجاتهم ويختارون طرق ترويجها والاهتمام فيما بعد بالتغليف والبيع الشخصي ونشاطات أخرى الى نظرة أعم وأوسع وذلك بالاضافات التى جاء بها كوتلر متمثلة في العنصرين :
السياسة :يمكن أن تؤثر النشاط السياسي كثيرا على البيع إذا تم سن قوانين تحرم إعلان معين ، فإن ذلك سيؤثر على طلب السوق .
الرأي العام :يتحرك الجمهور عبر أمزجة جديدة واتجاهات يمكن أن تؤثر في رغباتهم في منتجات وخدمات معينة .
إن المهم في التسويق الاستراتيجي هو وجود مزيج تسويقي يساعد أكثر في تصميم الاسترتيجية التسويقية ، والتخطيط الاستراتيجي للتسويق ،وهذا المزيج التسويقي يجب أن يبنى على نظرة المشتري الى السوق وليس نظرة البائع أي ( المنتج +السعر+المكان+الترويج)بينما نظرة المشتري تأخذ الشكل :القيمة للعميل +التكلفة بالنسبة للعميل +الراحة+الاتصال)ونتعرف على مكانة كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي التقليدي في الاستراتيجية العامة للتسويق :
أ/مكانة المنتجات في الاستراتيجية العامة للتسويق : وتتضمن الاستراتيجية العامة للتسويق مجموعة من الاستراتيجيات التسويقية الفرعية مثل استراتيجية المنتجات واستراتيجية الترويج واستراتيجية التوزيع واستراتيجية التسعير وغيرها ، ويجب على المؤسسة تحقيق التكامل بين الاستراتيجيات التسويقية الجزئية وإذا حدث خلل في أحد الاستراتيجيات بسبب عجز توازن السوق فيجب تعديل استراتيجية المنتجات والخدمات وإعادة تصميم المنتجات مع تحديد أساليب الترويج والتسعير والتوزيع المناسبة وقد تتبنى استراتيجية الخدمة أو السلعة غزو السوق بكميات كبيرة مرة واحدة أو تدريجيا بتقديم كميات محدودة ولكن متزايدة ،وقد تركز شركة في التسويق على سلعة واحدة أي التخصص السلعي في حين تعمل شركات أخرى بالتنويع السلعي وتوزيع عدد كبير من الأصناف المتكاملة مثال ذلك بيع إطارات السيارات فقط أو بيع جميع قطع غيار السيارات لماركة واحدة أو لعدة ماراكات في نفس الشركة ،وتختلف استراتيجيةالمنتجات من حيث العمق التسويقي ومدى شمول الاستراتيجية مما يجعل تكلفة تطبيق كل منها تختلف أيضا ولكن يجب مراعاة تفضيل السوق للمنتجات والخدمات مع ضغط التكاليف ويعتبر تحديد المنتجات والخدمات ودرجات تقسيم كل منها هام جدا لاختيار استراتيجية تسويق المنتجات ودرجات ويتم ذلك من خلال التعرف الفعلي على المنتجات ؛ ويركز هذا المبدأ على الخصائص والمواصفات كالشكل واللون والأبعاد
ب/ مكانة التوزيع في الاستراتيجية العامة للتسويق : يجب أن تحدد الاستراتيجية العامة للتسويق أساليب التوزيع في القنوات المختلفة فتوضح بدائل التدفق المختلفة من مرحلة التصنيع الى مرحلة الاستهلاك الأخير ، إما بطريقة توزيع مباشرة أو غير مباشرة كما يجب تحديد عمق قنوات التوزيع أيضا من حيث الاعتماد على تجار نصف الجملة والسماسرة والوسطاء ، ومدى تغطية حلقات التوزيع للمستهلكين والأسواق .
ج/ مكانة الترويج في الاستراتيجية العامة للتسويق : يجب أن تعطي الاستراتيجية العامة للتسويق اهتماما أساسيا لعناصر المزيج الترويجي المتمثلة في الإعلان وتنشيط المبيعات والعلاقات العامة والنشر والبيع الشخصي وذلك لضمان تدفق المنتجات والخدمات المختلفة كما يجب أيضا تحديد دور كل عنصر في الترويج السلعي فمثلا نسبة المبيعات الى ترجع لمجهودات البيع الشخصي ونسبة المبيعات الراجعة لمصاريف الاعلان أو تنشيط المبيعا ت ،وتحتاج بعض السلع الى جهود كبيرة في البيع الشخصي لضمان المبيعات في حين تحتاج أخرى الى جهود إعلان مكثفة أو حملة واسعة من تنشيط المبيعات في مناسبات معينة .
د/ مكانة التسعير في الاستراتيجية العامة للتسويق :تعتبر قرارات التسعير من أصعب القرارات التى تتخذ على مستوى إدارة التسويق ، فالتسعير أداة ذات تأثير مباشر على على أرباح الشركة بل عل وجودها في السوق من عدمه ، إذ أن سياسات التسعير الخاطئة قد تؤدي بسلع وخدمات الشركة الى الخروج من السوق ،ولا يعني ذلك أن التسعير وحده هو التسويق بل أن السياسات التسويقية الأخرى تساهم بشكل أو بآخر في دعم سياسة التسعير بالشركة ،إذ قد تنتج الشركة أصنافا أعلى جودة لتباع الى فئة معينة بأعلى سعر ممكن ، وقد تلجأالى عكس ذلك بإنتاج أصناف أقل جودة بأدنى سعر ممكن لتباع الى فئات غير قادرة على الدفع .